7 จิตวิทยาหลอกล่อลูกค้าของอีเกีย

Tim Zuidgeest เป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน NewNeuroMarketing เขาเรียนจบทางด้านเศรษฐศาสตร์และจิตวิทยาผู้บริโภค ปัจจุบันทำงานอยู่ที่ Studio ST&T หลังจากไปเดินชอปปิงที่คอนเซ็ปท์สโตร์ของ IKEA ที่เนเธอร์แลนด์ เขาก็ค้นพบว่า การออกแบบ ไม่ว่าจะเป็น สถานที่ตั้งร้านอาหาร ป้ายบอกทาง หรือแม้แต่ห้องน้ำสาธารณะ และบริการหลายอย่างของแบรนด์เฟอร์นิเจอร์แห่งนี้ ล้วนแล้วแต่มีประเด็นทางด้านจิตวิทยาแฝงอยู่ เพื่อทำให้ลูกค้าชอปปิงนานขึ้น และซื้อของมากขึ้นทั้งนั้น และเขาสรุปออกมาได้ 7 ข้อ ดังนี้

1. พรากลูกไปจากเรา เพื่อเพิ่มความบันเทิง

IKEA จะมีบริการ Small Land เพื่อให้เด็กๆ ได้มีพื้นที่เล่น หรือร่วมกิจกรรมบันเทิงระหว่างที่ผู้ปกครองกำลังชอปปิง Tim บอกว่าที่นี่เป็นเหมือนสรวงสวรรค์ที่คุณจะตะขิดตะขวงใจน้อยลงเมื่อทิ้งลูกเอาไว้ และคุณจะชอปปิงท่ามกลางบรรยากาศแห่งความสันติสุข ประเด็นทางจิตวิทยาที่สำคัญก็คือ “เด็ก” มันจะขี้เบื่อและโฟกัสสิ่งใดสิ่งหนึ่งจำกัด และการต่อสู้กับเด็กที่กำลังแผลงฤทธิ์เป็นเรื่องที่ดูดพลังงานมหาศาล และนั่นทำให้การเดินที่อิเกียใช้เวลาสั้นลง รวมทั้งจับจ่ายเงินน้อยลงอีกด้วย ด้วยเหตุนี้เองอิเกียจึงมีบริการนี้ขึ้นมาเพื่อช่วยให้คุณชอปปิงได้สบายใจขึ้น

2. ออกแบบสโตร์ให้เราลืมวันลืมคืน

คุณเคยสังเกตไหมว่า สโตร์ของอิเกีย ไม่มีหน้าต่างเลย และนั่นทำให้คุณไม่เห็นแสงอาทิตย์ นาฬิากาที่แขวนประดับอยู่แบบหลอกๆ ก็ไม่ช่วยให้คุณรู้ถึงเวลา การที่ทำให้คุณไม่ตระหนักรู้ถึงช่วงเวลา ทำให้คุณใช้เวลานานขึ้น และเพิ่มโอกาสที่จะหยิบของใส่ในตระกร้ามากขึ้นด้วย

3.จดออร์เดอร์ลงกระดาษ สอนให้เรา “สัญญา” กับตัวเอง

ระบบการจัดวางดินสอและกระดาษจดเอาไว้ทั่วบริเวณ (ผู้เขียนยอมรับด้วยว่า ตอนเด็กๆ บ่อยครั้งที่เขาจิ๊กดินสอกลับบ้าน) การทำแบบนี้เท่ากับว่าเราจดและเขียนสิ่งที่เราอยากได้ออกมาด้วยตัวเอง ซึ่งเขาวิเคราะห์ว่า นี่คือ “Commitment” ที่เราสร้างขึ้นมาเอง ดังนั้นเราจึงมุ่งมั่นที่จะซื้อมันจริงๆ จังๆ อย่างมาก

4. เริ่มจากของเล็กๆ แต่เปลี่ยนเกียร์สู่ “โหมดชอปปิง”

การวางสินค้าชิ้นเล็กชิ้นน้อยรายทาง มันช่วยกระตุ้นให้คุณเปลี่ยนโหมดอารมณ์ จากการตัดสินใจด้วยเหตุผล มองหา “สิ่งที่ควรจะซื้อ” กลายเป็นโหมด “นี่คือช่วงเวลาแห่งการซื้อ” โดยเริ่มต้นจากเทียน ฟองน้ำ แล้วกลไกในสมองของเราก็จะดำเนินการต่อไปว่า “แล้วฉันจะซื้ออะไรต่อดี” ถ้าหากว่าเริ่มซื้อของเล็กๆ น้อยๆ แล้วละก็ เทศกาลแห่งการชอปปิงก็ถือกำเนิดเลยละ

5. เหตุผลที่อาหารในอิเกียมีราคาถูก

สินค้าและอาหารของอิเกียมีราคาถูก (ซึ่งในประเทศไทยบางเมนูก็ไม่ถูกขนาดนั้นนะ) ในร้านอาหารคุณจะได้พบกับอาหารที่ราคาไม่สูงนัก แต่นั้นเป็นการชี้นำให้คุณคิดว่าราคาสินค้าที่อิเกียมีราคาถูกก็เพราะการผลิตของจำนวนมาก ทำให้ต้นทุนถูกลง และทำให้แบรนด์ไม่ต้องการกำไรมากๆ แต่อาศัยการขายสินค้าปริมาณเยอะๆ แทน นั่นเป็นเรื่องจริงหรือเปล่า และจริงสำหรับทุกโปรดักท์เหรอ?

6. ร้านอาหารตั้งอยู่ที่ทางออก

หลังจากชอปปิงมาอย่างเหน็ดเหนื่อยกับการเดินทางที่แสนยาวไกล คุณก็ต้องเติมพลังซะหน่อย นี่คือเหตุผลที่อิเกียจะมี โซนอาหารที่ทางออก หลังจากชำระค่าสินค้า หลังจากที่คุณซื้อของได้ตามลิสต์ ชนิดที่พอจะใส่เข้าไปในบ้านได้ครึ่งหลัง อิเกียก็ขอ Last Purchase จากคุณด้วยฮอตดอกหรือไอศกรีมอีกสักหน่อย เพื่อทำให้วันชอปปิงของคุณดูรื่นรมย์มากขึ้น … Tim ผู้เขียนแอบตั้งคำถามเหน็บเบาๆ ว่า ฮอตดอกนี่เมนูดั้งเดิมของสวีดิชเหรอ?

7. ห้องน้ำ 

Tim พยายามจะไปวิเคราะห์  ‘the toilet experiment’ โดยเสิร์ชอ่านบทความจาก Google Scholar ตามหาเรื่องราวกล่าวถึงพฤติกรรมการชอปปิงกับห้องน้ำ เผื่อว่าแบรนด์เฟอร์นิเจอร์แห่งนี้จะมีศาสตร์และศิลป์ในการออกแบบห้องน้ำ ที่เขาไม่รู้ และไปที่สโตร์อีกครั้ง โดยเขาเลือกสโตร์สาขาที่เขาไปประจำ แต่ปรากฏว่าห้องน้ำดันถูกย้ายกลับไปที่เดิมที่มันเคยตั้งซะแล้ว เขาก็เลยพบว่าการย้ายห้องน้ำเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ง่ายระหว่างก่อสร้าง (เอิ่ม…เดี๋ยวนะนี่จะปิดท้ายแบบนี้จริงๆ เหรอ)

อ่ะ..ถ้าผู้เขียนจะจบแบบนี้ BrandBuffet ขอนำเสนอประเด็นต่ออีกสักหน่อยว่า ถึงแม้ว่าอิเกียหลายๆ สาขาในโลก รวมทั้งสาขาบางนาซึ่งเป็นสาขาแรกในประเทศไทยจะมีการออกแบบเหมือนบทวิเคราะห์ แต่สำหรับสาขาบางใหญ่ที่กำลังจะเปิดในเดือนมีนาคม ปี 2561 มีการวางผังที่แปลกออกไป กล่าวคือ มีจุด Check-point (เคานท์เตอร์จ่ายเงิน) ทุกชั้น ทำให้เส้นทางการเดินชอปปิงที่จากเดิมแสนจะยาวไกล ให้สั้นลง ก็ถือว่าเป็นข้อพิสูจน์ชัดว่า แบรนด์รีเทลเฟอร์นิเจอร์แห่งนี้ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ชอปปิงสุดๆ และพร้อมปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภค (คลิกอ่าน 10 เรื่องของ IKEA บางใหญ่ ที่นี่)